Uma das coisas que é indissociável de ser cool é o empowerment. O que lhe quero perguntar, um tanto provocadoramente, é se cool será um novo rótulo para os indivíduos centrados no poder, ao estilo dos anos 80...
De modo nenhum. O termo aplica‑se a pessoas que vão desde a jovem rapariga mais pobre de África ao residente mais rico de Lisboa, e desde o agricultor mais pobre da Rússia ao primeiro salteador medieval. Basicamente, é algo que tira partido do desejo que todas as pessoas sentem de dar o melhor de si mesmas. No entanto, aquilo que se entende por ‘o melhor’ está a mudar significativamente. Portanto, o desejo de empowerment está no ADN de todas as pessoas, de todas as gerações. Por exemplo, a coisa que mais poder pode dar aos pobres da África do Sul é ter um computador. Mas não é este o seu grupo‑alvo. O seu grupo‑alvo é constituído por pessoas que viajam, e aqui encontramos duas grandes correntes em termos de empowerment. O meu empowerment pode vir da simples relaxação total ou da relaxação total através da actividade (porque há pessoas que eliminam o seu stress se as puserem dentro de um carro de corridas). Mas há um grupo cada vez mais numeroso que também quer compreender melhor o mundo, o planeta e as pessoas à sua volta. É difícil. Porque se formos para um spa para receber uma massagem e não soubermos nada sobre a cultura, é uma situação em que há tensão. Fizemos um trabalho de investigação sobre hotéis de 5 estrelas com spa e falamos com pessoas que lá tinham estado várias vezes. E, muitas vezes, essas pessoas dizem: “É óptimo, mas é um tédio enorme!”
Acha que seria melhor estarmos livres da necessidade de ser cool? Não será a liberdade mais cool do que o empowerment, na medida em que permite que uma pessoa diga, “Já não preciso de ser cool. Já ultrapassei isso há muito tempo. Sou tão cool que sou livre.”?
Não está a usar o nosso conceito de cool. Se por cool entende mais uma carteira da Louis Vuitton, ou dar nas vistas numa discoteca, ou não nos ralarmos absolutamente nada com os pobres desde que tenhamos um Porsche e possamos exibi‑lo, isso não é nada cool. Ainda há um nicho que adere ao cool do género Porsche. Mas isso não é o verdadeiro cool, especialmente durante uma recessão. Portanto, a sua pergunta emprega um sentido errado de cool, tal como entendemos a palavra no contexto do nosso trabalho de investigação. Cool significa “dêem‑me coisas que sejam atraentes e que me inspirem”. Pode ser um Porsche vermelho, especialmente no caso de homens de mais de cinquenta anos, que estão na andropausa. Mas, para a maioria das pessoas, que têm uma visão mais ampla da vida, a definição é diferente. Há um sentimento crescente, especialmente em tempos de recessão, de que ser superficialmente cool não é nada cool. É uma ideia de cool comercializada e unidimensional. No entanto, muitos hotéis de cinco estrelas usam essa ideia de cool. E isso gera tédio – talvez não da primeira vez, mas certamente à terceira ou quarta.
Qual é a metodologia da Science of the Time?
Temos muitas. Em primeiro lugar, usamos uma definição de cool a nível mundial, para que a nossa perspectiva seja a mesma no mundo inteiro. Em segundo lugar, queremos perceber porque é que as coisas são cool. Porque será cool um determinado sítio da Internet, ou um destino de férias, ou uma celebridade, ou um edifício? E depois começamos a aprender com as respostas das pessoas e passamos para um nível mais profundo. Depois, aprendemos ainda mais porque chegámos ao nível da mentalidade, que tem muitas outras ramificações. Trabalhamos sempre com pessoas do grupo‑alvo – na Science of the Time temos 6 000 estudantes, temos 500 caçadores do cool, temos 500 caçadores do cool da casa dos 30 anos (a geração do stress), temos os caçadores do cool de mais de cinquenta anos. Sabemos quem são os homens e as mulheres, a que minorias étnicas pertencem. E pedimos‑lhes que nos dêem exemplos de coisas cool e nos digam por que são cool. Já obtivemos exemplos de 6 000 estudantes cinco vezes, o que representa um total de 30 000 exemplos, que é imenso. Muitos deles rejeitamos, mas mesmo assim ficamos com 10 000 exemplos. Depois, separamo‑los por produtos alimentares, moda, sítios na Internet, artigos de luxo, estâncias, etc., e examinamos o que se passa nas várias categorias. Trata‑se, efectivamente, de uma análise de conteúdos: em que medida e de que formas utilizam a palavra alimentos, hotel ecológico ou saudável, etc. E lemos todos os livros. Actualmente, já temos a Science of the Time no Brasil, em Portugal, em Seul, em Amesterdão, na Bélgica, e, em breve, vamos talvez estabelecer‑nos também na Arábia e na África do Sul. Também estamos a trabalhar na Índia e na China, onde temos afiliadas. E são simplesmente os melhores: profissionais que lêem muito e que, quando lhes damos as tendências, vão procurar os livros que têm a ver com essas tendências.
Dei uma vista de olhos à biblioteca que tem no seu site e é brilhante. Como é que a sociologia vê o trend‑watching?
Eles acham que é um pouco vulgar, e nós pensamos que eles são do período Jurássico. Nem todos, note‑se. Oiço muitas palavras de apreço aos meus antigos colegas mais próximos. Há dez anos, quis fazer um estudo sobre os homens contemporâneos e as tendências relacionadas com a virilidade. Fui à biblioteca e encontrei um livro intitulado ‘The New Male’. Estávamos em 1999, mas o livro era sobre os homens em 1985. “Interessante”, pensei, “e aprendi muito, mas já não é pertinente hoje”. Se queremos ajudar os operadores de marketing ou um determinado país ou uma organização a serem mais inovadores, temos de ser um pouco mais actuais. Agora sinto‑me como um peixe na água quanto à informação científica e à abordagem sociológica que adoptámos. Viajo pelo mundo inteiro e temos excelentes clientes e aprendemos muito, mas não sou um cientista tradicional. Viajo muito e leio muito nos aviões.
Considera a ciência pouco cool?
Muitos jovens acham que a ciência não é cool porque é lenta. Não é possível fazê‑la desaparecer; obriga‑nos a sermos disciplinados. Portanto, sim, a ciência não é a coisa mais cool que há. Para muitos desses jovens, as discotecas, o bungee‑jumping (salto pendular), os sapatos da Gucci são muito mais cool. Mas costumo dizer‑lhes: “Não se iludam! Só conseguirão comprar o vosso quinto par de sapatos Gucci se o vosso estudo for mais bem concebido. Não pensem que a vossa definição de cool é tudo. A ambição é cool, a paixão é cool, a disciplina é cool, a dedicação é cool, e tudo isto vocês encontram na ciência”. Portanto, acho que ainda tenho um pé no mundo académico, enquanto o outro está no mundo da inovação. Mas quanto a este aspecto, o meu ADN diz que o pensamento minucioso e metodológico está na base de tudo. “Se continuam a pensar que os vossos Gucci são mais cool, então, pela parte que me toca, vocês são uns falhados”.
Acha que as tendências precedem sempre as inovações ou que as duas coisas são indissociáveis?
Há pessoas excelentes – aquele 1% que é mais sensível aos conceitos inovadores – que conseguem inovar sem tendências. Não é que não conheçam as tendências, mas assimilaram‑nas ou absorveram‑nas. Mas essas pessoas são apenas 1%.
Pessoas de génio …
Sim, os génios. Há pessoas no mundo inteiro ligadas à inovação. Dizemos que a China vai passar à frente de toda a gente porque tem mão‑de‑obra barata, por isso temos de ser inovadores. E dizemos que quem quer ser competitivo na inovação tem de conhecer as tendências. O trend‑watching pode ser inspirador mas, ao mesmo tempo, gera uma certa impotência, porque nos obriga a trabalhar com as tendências para desenvolver conceitos novos e inovadores. Tentar inovar sem conhecer as tendências é inovar no escuro. E isso acontece muito. Veja‑se a cerveja Heineken, por exemplo. Cinco tipos estavam sem fazer nada e disseram: “Vamos inovar produzindo uma cerveja cor de rosa para as senhoras”. Convém lembrar que os cinco tipos que tiveram essa ideia bizarra não percebiam nada de mulheres e não tinham estudado as tendências. É uma atitude diametralmente oposta ao trend‑watching académico, preciso, metodologicamente sólido e minucioso – que adapta as tendências para formular conceitos inovadores, que é o que estamos a fazer.
Ser cool é intemporal…
Ser cool é ser atraente, inspirador e ter potencial de crescimento futuro. Por um lado, é intemporal, por outro, está constantemente a mudar.
Com a revolução digital, pensa que é a rua que passou a estar online ou que é a Internet que desceu à rua?
Na verdade, as duas coisas fundiram‑se por completo nesta altura. É aquilo que denominamos ‘realidade romântica’. Por vezes, é difícil distinguir se estamos na rua ou na Internet. Já não precisamos de ir a agências de viagem porque podemos fazer todas as reservas mais rápida e eficientemente através da Internet. Obtemos críticas genuínas de todos os hotéis que queremos visitar: classificações pelos nossos pares. Depois disso, podemos ver na Internet fotografias do nosso quarto. Por outras palavras, vou à Internet procurar os mínimos pormenores da realidade. Por isso, já não há diferenças entre uma coisa e outra. Quando pensamos naquilo que as pessoas fazem através da Internet, como se empenham nas suas paixões e as partilham através da Internet, apercebemo‑nos de que as duas realidades distintas se estão a fundir cada vez mais.
Antes, estar na rua é que era cool. Acha que a Internet está a roubar à rua a possibilidade de ser cool?
Não, porque há sempre coisas interessantes a acontecer na rua. Há coisas cool a acontecer em esquinas discretas, mas (mais no passado do que agora) o truque consiste em descobrir quais esquinas: no Rio de Janeiro, em Xangai, em Londres ou em Brisbane? Mas actualmente conseguimos ver todas as esquinas muito depressa. Portanto, a base de exploração intensificou‑se. Dentro de cinco anos, todas as esquinas potencialmente interessantes estarão no GPRS e poder‑se‑á aceder a elas através do Google. Uma pessoa tem uma nova ideia e num instante essa ideia estará na Internet para que todos a vejam. Os centros de cool, como todas as outras coisas, surgem por efeito de outras coisas.
Na sua opinião, a revolução digital veio gerar mais stress ou ajudou as pessoas a reduzir o seu stress?
As duas coisas, sem dúvida. Tudo depende do nosso ADN. No caso do turismo, tem sido um factor de redução do stress, porque hoje é muito mais fácil construirmos as nossas férias perfeitas do que era antes, comparando preços, vendo os comentários de pessoas que já estiveram no mesmo sítio. Isto são informações que nenhuma agência tradicional nos dá. No entanto, há excepções à regra. As agências gerais são horríveis e já ninguém as procura. Mas as agências muito especializadas, que organizam coisas como férias para fazer surf, férias para fazer escaladas, férias para ver moda – que são um nicho –, este tipo de agências consegue mostrar que sabe mais sobre o assunto do que aquilo que conseguimos encontrar na Internet.
Acha que a indústria do turismo está, finalmente, a acordar para a necessidade de eliminar o stress?
Sim, mas está a acordar muito devagar e está a ser muito preguiçosa. Ainda está bastante adormecida em relação a isso, mas pelo menos já começa a abrir um olho. E seria uma estupidez não abrirem o outro, porque o grito de todas as gerações é: “Ajudem‑me a eliminar o stress. Ando a trabalhar que nem um louco. Estou a trabalhar mais horas do que os yuppies dos anos 80. A luta pela sobrevivência está a tornar‑se mais cruel e mais exigente”. Todas as pessoas da sua geração estão a sentir a força competitiva de mil milhões de chineses, mais os indianos e os brasileiros, que trabalham por menos dinheiro do que nós. E se não levarmos a sério o impacto de mil milhões de chineses, não tardaremos a estar desempregados. Por isso, a pressão é enorme no mundo de hoje, para não falar dos problemas ecológicos, do terrorismo e da fome. Há um desejo imenso de descontracção. Não podemos dar‑nos ao luxo de ignorar as tendências, porque isso poderá levar‑nos ao desemprego. A questão consiste em saber como tirar partido das tendências e ir ao encontro das necessidades e desejos das pessoas que querem eliminar o seu stress. E a resposta é complicada, porque há muitos grupos‑alvo. Há milhões de chineses que estão a começar a viajar pela primeira vez. Começam por visitar outra cidade na China, e depois experimentam a Tailândia e o Japão, e, por último, o resto do mundo. Alguns deles ficaram em hotéis de cinco estrelas, mas as primeiras férias com amigos são passadas a acampar e a não comer quase nada, porque não têm dinheiro nenhum. Por outras palavras, há uma enorme quantidade de pessoas diferentes a quererem eliminar o stress de formas diferentes; por isso, é importante fazer muitos estudos para saber quem são essas pessoas. Há as pessoas ricas, de mais de 50 anos, que já estiveram em muitos hotéis de cinco estrelas sem graça nenhuma. Quando eu queria eliminar o meu stress e não tinha muito trabalho, ia para o Ritz, onde os preços são escandalosos mas a qualidade é muito boa. Sou um viajante experiente. E, tal como disse há pouco, já estive muitas vezes no Ritz, mas agora começo a achá‑lo enfadonho. Nesta altura, acho cool ficar num hotel de três estrelas. Em alguns dos hotéis mais caros, a qualidade não corresponde ao preço que estamos a pagar. Portanto, disse: “Basta!”. Em Barcelona, por uma espécie de brincadeira e algum ressentimento, ignorei o Ritz e fui para um hotel de três estrelas. O quarto era pequeno mas agradável, as pessoas eram simpáticas. Portanto, basicamente, disse a mim mesmo: “Para mim acabaram‑se os hotéis de preços exagerados”.
Em termos do marketing de países e das entidades de turismo, parece não haver um esforço para identificar tendências. O que acha que se deve fazer nesta área?
Começo por aconselhar todas as pessoas a tomarem mais consciência das tendências. Sabem da necessidade de eliminar o stress, mas, por amor de Deus, é preciso saberem o que eliminar o stress significa para os grupos‑alvo de hoje e para futuros grupos‑alvo. E, quanto a este aspecto, a indústria do turismo anda há muito tempo de olhos fechados e a percorrer os caminhos do Parque Jurássico. “Sejam agradáveis, prestem um bom serviço” é uma coisa que já sabemos há muito tempo, mas talvez não seja a coisa principal de que as pessoas estão à procura, especialmente no caso dos mais jovens. A cadeia de hotéis W é mais inovadora nesse aspecto, mas entrou numa rotina, usa sempre o mesmo paradigma. Portanto, pelo menos, tentem saber o que significa eliminar o stress para grupos diferentes. As expectativas, por vezes, são muitas e, se não as compreendermos, o cliente vai‑se embora. O que é necessário a seguir é surpreenderem‑me constantemente. Ofereçam‑me uma experiência. Toda a gente sabe o que isso é graças ao livro ‘The Experience Economy’. Aliás, Joe Pine é um caçador do cool do nosso sistema. Tenho imenso orgulho nisso. Bem, a indústria hoteleira poderá saber que tem de oferecer aos clientes uma experiência, mas será que faz a menor ideia de qual deve ser a experiência para um determinado grupo‑alvo? Portanto, é preciso explorarem as tendências e não serem arrogantes. Pensem muito sobre o assunto. Pensem de uma maneira não convencional. Não se trata apenas de mais serviço e mais pessoal sorridente. É preciso muito mais do que isso.
O que pensa das entidades de turismo portuguesas? Acha que estamos a fazer um bom trabalho e que Portugal está a projectar a imagem certa no estrangeiro, ou acha que somos pouco cool na forma como apresentamos o país?
Não sei muito sobre Portugal, mas não estou grandemente impressionado. De certa maneira, há aqui grandes recursos, como a vossa paisagem e o vosso clima, que são atraentes e inspiradores. Mas ainda não ouvi falar de nenhuns hotéis ou resorts susceptíveis de atrair as pessoas de cinquenta anos ou mais, que têm dinheiro e gostam de ficar em sítios cool. Há vários sítios que eu, que pertenço a essa faixa etária, gostaria de visitar – como uma estância em Bali, e uma em Barcelona, e, claro, o Hotel Moschino, de Milão. E isto não é uma coisa que eu tenha investigado, é apenas uma impressão: talvez queira ir ao Algarve, embora saiba que isso não é uma das minhas maiores prioridades.
Acha que a nova tendência da ‘recessão saudável’ vai criar problemas às cadeias de hotéis muito grandes e muito caras?
Ouvi dizer que a actividade hoteleira em Portugal sofreu uma quebra de 20% a 30%. A tendência natural em períodos de recessão é que haja problemas. Mas ainda há esperança, especialmente se conhecerem o vosso grupo-alvo. Haverá sempre um grupo-alvo muito rico que deseja ter experiências muito ricas. Depois, logo a seguir, é preciso explorarem as tendências das mentalidades desse grupo-alvo. Há ainda o grupo dos chamados ‘podres de ricos’, e é preciso saberem o que eles querem. Há um novo livro intitulado ‘Richistan’ [...] sobre a maneira como vivem os podres de ricos. Ao que parece, há um escalão Richistan baixo, um escalão Richistan médio e um escalão Richistan alto, e há mais pressão social entre estes grupos do que quaisquer outros. Se souberem o que são essas pressões e as estratégias de distinção que usam, poderão obter excelentes resultados.
Acha que os hotéis que estão a cobrar preços exorbitantes vão ter problemas?
Neste mundo ‘pós-Madoff’, as pessoas estão a pensar: “O que será realmente necessário na minha vida?” A recessão convida todas as pessoas a darem prioridade àquilo que é realmente importante. Por exemplo, durante uma recessão há menos divórcios. Por estranho que pareça, durante uma recessão, as pessoas pensam: “Vamos tentar ser um pouco mais leais uns com os outros”, e “Onde está o sentimento de comunidade?”. O que a catástrofe de Wall Street fez ver foi que eles mataram todos os sentimentos de responsabilidade e lealdade. Por isso, neste momento há um grande movimento que leva as pessoas a perguntarem a si mesmas em que consiste a sua responsabilidade individual. Estive uma vez num hotel muito, muito caro, e a pessoa com quem eu estava disse: “Isto é um insulto à pobreza”. E esse sentimento está a acentuar-se. Os podres de ricos sabem que são um insulto à pobreza e estão a perguntar a si mesmos: “Estarei a acrescentar alguma coisa à minha vida sendo um insulto à pobreza?” Este sentimento está a crescer dentro da sociedade. Mas, não obstante o que acabo de dizer, há muitas excepções à regra.
Acha que as relações públicas (RP) são a nova publicidade?
Bem, sim e não. A publicidade já praticamente morreu, por várias razões. Uma delas é o facto de a Internet ser mais cool do que a publicidade televisiva. A segunda razão é que já todos vimos tanta publicidade na TV que conhecemos os truques todos. Sabemos que os anúncios mentem. E hoje em dia há imensa publicidade na TV porque os preços estão a baixar, por isso vendem mais publicidade desse tipo, o que, na verdade, está a destruir a nossa experiência de ver televisão. É por isso que os jovens já não vêem televisão; se querem ver uma série da TV, vêem um DVD. Portanto, a publicidade não é cool. Há excepções à regra, mas, de um modo geral, não é cool. Não só a publicidade mente, como há publicidade demais. Por conseguinte, temos de perguntar se haverá outros meios de comunicação melhores. E é aí que as RP entram em perspectiva. Mas há que ter cuidado com as RP, pois muitas vezes tentam manipular a nossa opinião. Por isso, as RP não são uma opção muito boa. O que é cool é aquilo a que chamamos ‘hot leads’. E isto é algo que se pode estimular um pouco com a publicidade. As RP podem ajudar até certo ponto. É agradável ler um artigo sobre um magnífico hotel na Córsega – ou noutro sítio qualquer – numa das nossas revistas preferidas. Mas depois as pessoas percebem que a atenção que dedicaram ao artigo foi paga. E aí surge a irritação, a desconfiança e o cinismo da nossa sociedade em relação ao facto de a sua atenção estar a ser comprada. As pessoas pensam: “Eles pagaram este artigo e é assim que nos vão agarrar”. Mas há uma rede social, e todos sabemos que conseguimos encontrar informação verdadeira noutro sítio qualquer... através das RP FUBU, que significa ‘relações públicas for you, by you’ [‘para si, por si’]. Portanto, a publicidade está ultrapassada. Já conhecemos os truques todos e já não gostamos dela. As RP são um pouco melhor, mas continuam a ser atenção que se paga. Agora temos as RP FUBU, que significa que podemos ir a uma série de sítios Web e ver o que as pessoas que usaram o produto, o hotel ou o preservativo, ou que viram o programa de TV, pensam dele.
Os blogues são, efectivamente, conversas globais por escrito. Acha que Corporate Communications morreram?
Bem, não morreram inteiramente. Mas as pessoas que continuam a pensar como uma organização – estes são os meus comunicados de imprensa, estas são as minhas políticas de publicidade concebidas por vinte peritos de RP, e consegui transmitir a minha mensagem – ainda estão, na verdade, a viver no século XX. Porque qualquer que seja a mensagem, as pessoas vão pegar nela, pô-la num sítio Web FUBU, e analisar realmente o que estamos a dizer. Quer se trate de uma empresa que vai passar a estar cotada na bolsa, da última aplicação da Microsoft ou de uma inovação da Nokia, ou de um hotel ou estância que está a oferecer um novo tipo de experiência, tudo isso será falado na Internet. Há muitas pessoas que ainda estão a viver na geração da televisão, que tem muito a ver com o século XX: eu falo e o público ouve.
Como acha que a indústria de hotelaria deve reagir ao novo poder da geração jovem, que quer realmente comunicar e expressar as suas ideias e sentimentos?
A indústria é conservadora, portanto, os maiores, os mais belos e os mais conservadores vão ter problemas. Vai chegar um momento em que vão sentir que a única alternativa que têm é entrar também na conversa. Falámos da Dell e da má cobertura que teve na imprensa. Primeiro, a Dell pensou que não tinha de fazer nada, que tinha poder suficiente para controlar a conversa. Mas já ninguém consegue controlar a conversa que se desenrola na rede social. Controlar as comunicações já deixou de ser uma opção viável. Entrar na conversa é a única opção. A Dell acabou por dizer: “Muito bem, vamos escutar atentamente o que têm a dizer”. E ao não tentar controlar a conversa, ao entrar na conversa, a Dell está a usar o blogue Dell Hell como um conselho de assessores, em busca de novas ideias. Até agora, não vi nada de semelhante na indústria hoteleira. O Dell Hell era mortífero, mas a Dell conseguiu dar a volta à situação. A sua atitude, no fim, foi: “Bem, se nos odeiam tanto, então digam-nos o que estamos a fazer mal”. Mas não foi esta a atitude da Dell no princípio. O que aconteceu mais tarde foi fantástico. As pessoas sentiram-se efectivamente honradas pelo facto de a Dell lhes estar a pedir conselhos. E quando se dá ouvidos a uma pessoa, essa pessoa tende a gostar de nós. Por isso, a primeira empresa hoteleira que o fizer e que explorar os dados em busca de hot leads, terá futuro. Mas, para já, não estou a ver isso a acontecer.
Como poderão os hotéis e resorts a adaptar-se à tendência da personalização cool? Estamos a voltar mais uma vez à questão das grandes cadeias hoteleiras. A tendência é fortíssima e os hotéis não se estão a adaptar. Mas como poderiam fazê-lo?
A minha resposta é a mesma de há pouco: prestem muita atenção àquilo que o vosso grupo-alvo deseja. Descubram quais são as suas necessidades e as suas necessidades ocultas. Façam-no com um espírito aberto. Não pensem que a única coisa que as pessoas querem é eliminar o stress e ver outras caras sorridentes. Envolve muito mais do que apenas oferecer um bom serviço e mais caras sorridentes. E as pessoas querem caras sorridentes autênticas. Querem ser surpreendidas, e não é possível ensinar às pessoas como devem surpreender os clientes. Mas é possível torná-las mais sensíveis à forma como as pessoas se sentem quando são agradavelmente surpreendidas. Há dois dias, fiz uma palestra numa das grandes escolas de hotelaria da Holanda. Já tinha estado a falar para seis mil alunos. Houve um intervalo e uma rapariga, uma das estudantes, veio oferecer-me um cappuccino. Não imaginei que uma coisa como aquela me pudesse surpreender. Todas as pessoas estavam cansadas e tinham saído para tomar café. E aquela rapariga entrou com um cappuccino. Aquela rapariga, um dia, terá um hotel, e ela soube surpreender-me. Eu, como pessoa, poderei não saber ao certo o que me irá surpreender. É a outra pessoa que tem de decidir o que me irá surpreender. E a coisa funciona. Por isso, é preciso saber quais são as tendências, saber aquilo que o grupo-alvo deseja e do que necessita, mesmo que o próprio grupo não o saiba. Há um hotel no Cazaquistão. Os aviões para este país chegam por volta das 5 ou 6 da manhã, por isso as pessoas estão todas muito cansadas. Além disso, depois é preciso fazer um longo percurso de automóvel para chegar ao melhor hotel do país. Ora, quando chegámos ao aeroporto, o pessoal do hotel já lá estava. E foi uma experiência surpreendente. Conheciam muito bem o grupo-alvo e que nós tínhamos tido uma viagem de muitas horas, que precisávamos de descansar e de nos refrescar, por isso estavam ali com toalhas e uma refeição ligeira. Por outras palavras, tinham tido sensibilidade suficiente para compreender que não se deve esperar que as pessoas cheguem ao hotel para lhes oferecer esses serviços. Os serviços devem ser-lhes oferecidos assim que chegam, antes sequer de entrarem nos táxis.
Considera que usar celebridades em acções de marketing é uma táctica ultrapassada? Será que agora se vai começar a usar pessoas reais? Será que nós, na indústria hoteleira, queremos pessoas reais a falar de nós?
Se os hotéis melhores conseguirem gerar um público usando hot leads, então seria óptimo falar com pessoas reais, como acontece na rede social, que usa pessoas reais. Seria óptimo um hotel poder dizer: “Somos óptimos, mas não se fiem no que estamos a dizer, vão ao nosso site e vejam o que os clientes têm a dizer”. As celebridades continuam a ter um grande poder para chamar a atenção, mas algumas mais do que outras. Por isso, é necessário encontrar a celebridade que consegue chamar a atenção para o nosso hotel. O grupo Mandarin Oriental faz publicidade no Economist, por exemplo, usando a sua campanha publicitária ‘ele é um fã/ela é uma fã’. As pessoas do mundo dos negócios lêem o Economist. Trata-se de pessoas orgulhosas, que ganharam algum dinheiro e se destacaram de alguma maneira. Depois, abrem o Economist e vêem o Sean Connery ou a Helen Mirren – pessoas chiques, ricas, que já não são ambiciosas porque já realizaram as suas ambições e já são ricas. E ali estão elas na revista a dizer que são fãs daquela cadeia de hotéis. O que nos mostram não é o hotel de luxo, mas sim pessoas elegantes que tiveram boas experiências. Usar celebridades desta maneira para fins publicitários continua a resultar. Não pode ser uma celebridade qualquer, mas sim uma celebridade que diga alguma coisa ao grupo-alvo. Se alguém nos dissesse que a Paris Hilton tinha estado alojada no hotel, provavelmente não poríamos lá os pés; mas se for um ídolo nosso, como o Sean Connery, talvez considerássemos a possibilidade de lá ficar.
Falou de transparência. Acha que as entidades turismo na sua configuração actual, vão deixar de existir? As juntas de turismo não conseguem dar uma ideia da atmosfera de um sítio. Como vão, então, adaptar-se à geração mais nova?
Penso que a indústria hoteleira, no seu conjunto, não está a saber captar o que as pessoas realmente desejam. Claro que o essencial sabe: as pessoas precisam de boas camas, de um quarto como deve ser, e de alguns serviços. Mas quanto a saber dar um toque local... uma narrativa... Apresentar uma narrativa é uma das tendências que não mencionei. E é um aspecto importante. Estou aqui neste sítio, gosto de cá estar, e gostaria de saber qual é a história deste edifício. Não gosto muito deste hotel, mas seria interessante conhecer qual é a história do meu quarto, saber talvez qualquer coisa sobre os aspectos ecológicos deste quarto. Estive uma vez alojado num hotel e disseram-me que a Sofia Loren tinha dormido no mesmo quarto, e havia uma fotografia dela a sorrir para umas quantas pessoas. Foi um toque que deu vida à história daquele local. Há muitas pessoas que gostam de saber este género de coisas. Às vezes, quando vou para um hotel, pergunto qual é a sua história e ninguém me sabe responder. E quando sabem, trata-se de informação desinteressante, pormenores muito prosaicos, como o facto de o hotel ter sido renovado em 2002, e antes disso em 1987, e que era “um hotel bastante antigo”. Portanto, falta o toque local. O meu eu global deseja duas coisas: asas e raízes. Quanto mais viajamos pelo mundo inteiro, mais desejamos ter raízes – não necessariamente em nossa casa ou na nossa própria casa de banho, mas onde quer que estejamos. E quase nenhum hotel consegue oferecer isso. É verdade que falta sempre a atmosfera local. Quando se consegue alguma cor local, trata-se de cor local prefabricada.
Fala muito sobre o Brasil, onde já passou bastante tempo. Na sua opinião, o Brasil é a terra do cool?
Depende. Há a moda cool, a comida cool, os sítios Web cool, o design cool – um grande leque de possibilidades. Para muitas pessoas, o Brasil continua a ser demasiado perigoso para ser inteiramente cool. O Rio de Janeiro é sol, sexo, pessoas vistosas e perigo. É complicado demais dizer ‘sim’ sem reservas. Gosto imenso do Brasil, mas é preciso ter cuidado. É um país perigoso. Mas tal como disse uma vez o Presidente Lula, “o que o Brasil tem de melhor é o seu povo”. Não é o sol, nem a sua riqueza potencial, mas sim o seu povo. E esse foi um dos slogans que ajudou o Brasil a ser escolhido como local para a realização dos Jogos Olímpicos. Nunca tanta gente me sorriu como no Brasil – e cada sorriso é uma surpresa, cada sorriso é uma experiência. E os sorrisos são autênticos. É verdade que levo quatro vezes mais tempo a fazer o check-in num hotel do Brasil do que num dos Estados Unidos. Claro que fico irritado, porque sei que é uma coisa que leva no máximo um minuto a fazer com boa logística. E tento falar no meu português horroroso, e eles sorriem – um sorriso genuíno, não um sorriso estudado – porque gostam que eu tente falar português, e fico completamente derretido. Depois disso, já não faz muita diferença pensar que teria sido possível fazerem as coisas quatro vezes mais depressa, porque me conquistaram com o seu sorriso. Para mim, o Brasil é isto. Mas há aqui uma lição a extrair. Se nos preocuparmos demais com a qualidade do serviço e com poupar quatro ou cinco minutos, as coisas mais importantes acabam por nos escapar.
E Lisboa? Qual foi a coisa mais cool que viu ou sentiu em Lisboa?
A coisa melhor é que os lisboetas têm uma espécie de resiliência, e adoro isso. Não é o país mais rico nem mais fácil para se viver. Mas os lisboetas têm um espírito criativo e combativo. E o clima é maravilhoso. A cidade também é interessante do ponto de vista artístico. Lisboa devia tirar mais partido disso, do interesse da cidade para os artistas e designers. Os grandes artistas vão para Londres e Nova Iorque, mas aqueles que aspiram a ser artistas vão para Berlim. Poderiam incentivá-los a vir para Lisboa, em vez de irem para Milão, por exemplo. Berlim está a fazer um grande alarido sobre a energia que se está a gerar na cidade onde “o Leste se encontra com o Ocidente”. A cidade está cheia de estudantes pobres e aspirantes a artistas, por isso podem gabar-se e dizer: “Temos cá uma grande quantidade de artistas avant-garde, muito cool”. Lisboa poderia dizer a mesma coisa. Talvez não seja aqui que o Leste se encontra com o Ocidente, mas onde a Europa se encontra com África ou com a América do Sul. Isto é um eixo, o centro de três continentes, e foram os portugueses que descobriram esses novos continentes. E podiam mostrar ao mundo que têm aqui uma comunidade dinâmica de artistas e designers. É isso que Berlim faz, por isso sei que, se quero viver a arte avant-garde, vou para Berlim. Podiam fazer o mesmo em Lisboa, e o clima aqui é melhor.
Será o mundo plano, como Thomas Friedman diz no seu livro, ou estará a deslocar-se para oriente? Será que as velhas economias do Ocidente se vão tornar simples destinos turísticos e irá tudo o que é alta tecnologia, toda a I&D e o novo design, deslocar-se para oriente?
Essa pergunta é muito interessante. Eu costumava dizer que tudo se desloca para oriente. Imaginemos uma escala de classificação de zero a dez, como é frequente haver na Europa, em que zero é o valor mais baixo e dez o mais alto. Costumo dizer que os alunos aqui da Europa têm uma mentalidade de ‘seis’. Por outras palavras, se obtêm um seis ficam satisfeitos. Se formos para o Brasil, a Índia ou a China, deparamos com uma mentalidade de nove ou dez, um espírito combativo. Os meus próprios filhos, por exemplo, de quem gosto imenso, não querem lutar. O meu filho mais novo, por exemplo, que tem 17 anos, anunciou: “Estou pronto para o meu primeiro ano sabático”. Disse-lhe que podia tirar o ano sabático, mas que eu não tencionava financiá-lo. É verdade que as pessoas vêm muito para ocidente, onde há magníficos locais históricos, mas ao mesmo tempo temos de reagir. Somos arrogantes e pensamos que eles produzem enquanto nós temos as ideias inovadoras. Pensamos que a China se contenta com a etiqueta ‘made in China’. Mas o que vai vir a seguir é ‘made in China, design feito na China, concebido na China’. Os chineses são pelo menos tão inovadores como nós, mas ao mesmo tempo estão a vender todas as nossas indústrias inovadoras. Portanto, sim, há muita coisa que se está a deslocar para oriente. No entanto, tendo dito isto, continua a haver muita tensão na China, e quando há tensão, os chineses fecham-se. Pensam: “Este é o nosso mundo, por isso vão-se embora”. Constroem mais grandes muralhas, dizem à Google e mais a uma quantidade de pessoas para se irem embora. “Estarem cá gera demasiadas tensões”. Não sei se isto irá acontecer, mas há pessoas sérias a pintar este cenário muito negro. Por vezes, penso que isso não será tão mau quanto isso para a Europa, mas outras vezes penso que sim. Veja-se a França. Tem a Disneylândia e tem Paris, que é uma Disneylândia para pessoas cultas, pessoas bonitas, com belos penteados que se passeiam de um lado para o outro com cãezinhos de estimação, visitando ateliers de design, um sítio com uma grande qualidade de vida. Mas é uma Disneylândia para gente culta, uma Disneylândia com raízes. Há alguns anos, quis mostrar a região leste de França – a Alsácia e o Jura – a uns amigos. Era tudo tão caro que não se via um único turista de mochila, e uma Coca Cola custava uma fortuna. Era como se fosse uma estância gigantesca, de uns 500 km por 200 km de superfície. E, sim, era uma estância aberta a todas as pessoas, mas uma simples Coca Cola custava 6 ou 7 euros. Por isso, muitas pessoas vão-se embora. Adorei lá estar, mas não conseguia parar de dizer a mim mesmo: “Esta região está acabada”. Cada vinha tinha um sítio que os turistas podiam visitar; todas as casas tinham sido remodeladas. Era tudo tão feito “para turista ver”, tão arranjadinho, que era quase entediante. Pensei o tempo todo que a região não tinha futuro. Tive a sensação de que aquilo estava ultrapassado. Talvez a Ana-Liza tenha razão. Talvez a Europa, com a sua elevada qualidade de vida, se esteja a tornar um enorme parque de turismo histórico. Poder-se-á pensar que isso é óptimo para o turismo, mas não é, porque as pessoas se maçam e querem experimentar qualquer coisa de novo na China – onde tudo continua a ser barato.
Temos de reagir e encontrar parte da resiliência que perdemos. Mas voltando à questão da tendência do bem-estar, acha que o Oriente também é cool nesse aspecto? Hoje em dia, a indústria do bem-estar tem a ver com o yoga, as massagens ayurvédicas e as terapias holísticas.
Isso não é um grande problema, porque os consumidores estão mimados e maçam-se depressa. Por isso, quando já se fez uma coisa e, passados quatro anos, aparece uma massagem ritual genuína dos índios da Amazónia, toda a gente vai querer experimentar. E, depois disso, talvez se venha a considerar cool uma massagem à cowboy, turbulenta e voltada para o exterior. Estamos a viver num mundo pós-modernista. Estamos a rejeitar tudo o que é interessante e a criar novas combinações. O que estamos a ver agora são combinações asiáticas. Têm um bom nome de marca porque é de lá que vêm muitas destas massagens, e há um grande mercado porque é uma moda, e todas as pessoas querem ser as primeiras a receber uma massagem com pedras quentes ou uma massagem com meditação. Mas as pessoas que estão na vanguarda, aquelas que já fizeram a massagem cinco vezes, querem algo de novo. Não importa se é algo que vem do México, das pradarias americanas ou do Alasca – as pessoas vão querer experimentar. Portanto, neste momento, é a Ásia, porque a China está na vanguarda. Até algumas das grandes modas poderão vir da China – como as novas marcas de automóveis e mesmo as novas companhias de seguros. Por isso, estamos a olhar mais na direcção da China e a pensar na forma como este país irá influenciar a nossa vida.
Habituámo-nos ao conceito de que a vida dos consumidores é melhor quando estes usam marcas cool. Acha que este conceito se está rapidamente a tornar pouco cool?
Não. Mais uma vez, a questão tem a ver com o que é atraente, inspirador e condiz com o nosso potencial de crescimento. Quando se pergunta qual é a marca mais cool, há já vários anos que a resposta é: iPod. Porquê? Porque o design é maravilhoso, e se perguntarmos o que é mais cool, a publicidade ao iPod, as suas RP ou o seu design, a resposta é o seu design, porque faz parte integrante do produto. Além disso, é um sistema muito sofisticado, que procura muito rapidamente a música exacta de que estamos à procura. Em termos funcionais, é muito mais prático do que termos todos os nossos CD connosco. Introduzimos no iPod todos os nossos CD, por isso é uma experiência funcional que é única. Temos toda a música que queremos sem ter de ir a uma loja de música. Basta ir à Internet descarregar a música. Além disso, há cada vez mais aplicações para o iPod. Está integrado no nosso telemóvel. Por isso, o iPod tem tudo, para além de ter um design maravilhoso e uma grande funcionalidade. Portanto, o iPod é cool em termos de design, em termos de ‘olhem para mim’, e em termos práticos.
Acha que usar logótipos na roupa vai deixar de ser cool, mesmo que a marca em causa seja cool?
Isso já está a acontecer. As pessoas não querem dar nas vistas. A ideia de “se me estás a usar é porque és cool” é um pouco insultuosa para um número cada vez maior de pessoas. Por conseguinte, na moda, os logótipos estão a tornar-se mais modestos. Há um computador portátil que usei na apresentação de ontem que é uma marca totalmente sustentável. A marca está escrita com uma letra muito pequena e a seguir diz ‘com amor’. Isto já é um logótipo da próxima geração.
Na sua opinião, a lealdade às marcas deixou de existir ou é simplesmente mais difícil de alcançar? No caso da indústria hoteleira, o que as pessoas desejam é cada vez mais experiências e isso parece tornar cada vez mais difícil manter a lealdade a uma marca.
Sinto-me inclinado a responder ‘sim’. Não é uma coisa que tenha desaparecido por completo. Considero que há dois tipos diferentes de lealdade a marcas, no caso dos hotéis. Há alguns hotéis que irei sempre adorar, como o Ritz de Paris ou o Ritz de Madrid. Estive lá há muitos anos e adorei, e continuo a adorar, e ninguém me vai tirar isso. Não é que seja melhor ou que tenha mudado, é apenas uma coisa que faz parte das minhas raízes. Tenho um hotel que é um dos meus preferidos, que fica perto das montanhas, em Barcelona, e já lá estive com a minha primeira mulher, a minha segunda mulher, a minha terceira mulher, todos os meus filhos e toda a minha família, portanto, faz parte da minha vida. Mas em relação aos outros hotéis, sou do género oportunista. Pergunto qual é o hotel mais recente. Se já fiquei num desses hotéis, não estou verdadeiramente interessado em vê-lo outra vez. Portanto, quanto a esse aspecto, não sou leal a marcas. Mas se houver um novo Hotel W, vou visitá-lo; se houver um novo Ritz, não o vou ver. Já conheço a experiência Ritz e a experiência W é mais emocionante. No entanto, o Hotel Moschino, em Milão, suscita-me bastante curiosidade.
Tal como disse há pouco, as pessoas querem coisas autênticas. Como é que os hotéis podem oferecer mais autenticidade?
Bem, tal como eu disse, não se concentrem nas tendências que já conhecem – ‘serviço, serviço, serviço’, por exemplo. Lembre-se da experiência brasileira de que lhe falei. Por vezes, não é assim tão importante que o check-in leve apenas um minuto. Não se concentrem demasiado nesse centímetro quadrado específico da experiência do cliente, mas façam-lhe sorrisos mais autênticos. Isto também implica que não devem dar-me a sensação de que as pessoas que limpam o meu quarto estão a ser exploradas. É uma coisa de que me apercebo. Por vezes, gostaríamos de falar com o pessoal de limpeza e manutenção, mas eles não querem falar porque não se sentem seguros e têm medo. E isso é penoso e triste. Torna a minha experiência de estadia no hotel menos agradável. Claro que há uma explicação muito simples: “Se lhes pagarmos mais, os hóspedes têm de pagar mais”. E eu respondo: “Então, tratem de arranjar uma solução!” E, como é evidente, temos de ser ecológicos. Portanto, os hotéis pedem-nos para usar as toalhas mais de uma vez para salvarmos o planeta. E nós pensamos, claro que têm razão, mas é o hotel que ganha mais com isso, portanto experimentem outra coisa qualquer. O Sheraton pediu-me para contribuir com um dólar para um fundo qualquer. Gostei da ideia. Pareceu-me superficial? Claro que sim. Mas esta questão dos comportamentos ecológicos ainda não foi bem pensada.
Porque é que uma coisa que é underground e cool continua a ser cool quando passa a mainstream? Há artistas que começaram a trabalhar para grandes marcas e que continuam a ser cool.
Bem, há muitos exemplos de artistas que foram absorvidos pelo mainstream e que deixaram de ser cool. A sua vida entrou em declínio depois de serem aceites nos principais círculos da sociedade. Kandinsky é um bom exemplo. Quando começou a pintar, as pessoas ficaram indignadas com a sua arte provocadora. Depois, nos anos 30, tornou-se famoso. E disse: “Há trinta anos, as pessoas vomitavam quando olhavam para as minhas pinturas. Agora gostam delas. Que vergonha!” Jackson Pollock era muito pobre. Depois tornou-se de tal maneira um artista da sociedade que acabou por se tornar alcoólico. Portanto, isso nem sempre é verdade. Quando se passa do underground para o mainstream as coisas podem não correr bem. Mas agora há uma geração de artistas que são tão firmes na sua dedicação e paixão que continuam a ser cool. Isto aplica-se principalmente aos artistas do graffiti que estão totalmente ancorados no mundo underground e na vida de rua, mas que um dia poderão dizer: “Muito bem, agora quero fazer o design de latas de Coca-Cola, porque também acho que é cool, e se não gostarem, paciência, estou a fazer o que quero”. Portanto, as coisas estão a mudar.
Porquê?
Porque agora toda a gente sabe o que o underground tem de atraente e o que o mainstream tem de atraente. Vejam-se alguns artistas pós-modernistas como Warhol. Era um grande artista, mas também se fartava de ganhar dinheiro; Jeff Koons também. Portanto, sabemos que os artistas podem ser muito pobres – à semelhança do modelo Van Gogh –, mas o modelo Andy Warhol também resulta. Por isso, os artistas podem passar de um para o outro.
Acha que é a mentalidade “vamos combater o sistema” que torna o cool underground atraente?
Os meus alunos estão a reler No Logo, e podemos inferir que, por sistema, já não se entende os ‘estúpidos capitalistas’. A definição de sistema tornou-se mais ampla. Habituámo-nos a pensar em termos de Wall Street, da Lehman Brothers, de Madoff, e de modelos estatísticos e económicos científicos (ou pseudocientíficos ou metacientíficos) estúpidos que têm sido usados para dissimular a ganância. Neste caso não se está a falar do sistema, mas daquilo que o sistema tem de pior. A ideia de “eu, eu, eu, e o resto que se dane!” está a mudar.
A sua formação é em Sociologia, e já fez imensas coisas. Qual foi, para si, a maior lição de vida?
Adoro o meu trabalho. Encontrei a minha paixão profissional. Às pessoas que estão a ler isto diria: “Por favor, tentem encontrar a vossa paixão profissional”. Essa é a primeira lição. Se a descobrirem, tudo o mais bate certo. Se trabalharmos oito horas por dia e o fizermos com o coração, é uma alegria. Acabamos por trabalhar catorze horas sem sequer dar por isso. Esta é a primeira lição. A segunda é: cultivem as vossas relações. A relação que tenho com os meus amigos, os meus filhos e as minhas mulheres [ri-se] é o que verdadeiramente conta. Afinal, quando chegarmos ao momento da morte, não vamos pensar: “Ai meu Deus, devia ter trabalhado um pouco mais pela minha carreira”. Sei que estas lições não são propriamente excitantes, mas para mim são, sem dúvida, verdade.